Preisgestaltung
Sortimente gestalten
Einleitung
Die Gestaltung von Preisen in Online Vertriebskanälen wie z.B.Shop-Systemen ist vielschichtig und will gut geplant und umgesetzt werden.
Folgende Entscheidungen spielen dabei eine zentrale Rolle:
1. Mit welchem Preis biete ich einen Artikel an?
2. Wurden alle rechtlichen Vorschriften berücksichtigt?
3. Wie gestalte ich die Anzeige des Preises auf der Shopseite möglichst verkaufsfördernd?
A. Strategien bei der Preisgestaltung
Faktoren, die die Preisgestaltung beeinflussen:
Innerbetriebliche Kosten
Beschreibung: Beinhaltet alle Kosten, die im Rahmen des Geschäftsbetriebs anfallen, wie Personal-, Miet-, Lager- und Verwaltungskosten.Einfluss auf die Preisgestaltung: Diese Kosten müssen in der Preisgestaltung berücksichtigt werden, um sicherzustellen, dass der Online-Shop profitabel bleibt.
Beschaffungskosten
Beschreibung: Die Kosten, die für den Einkauf der zu verkaufenden Produkte anfallen.Einfluss auf die Preisgestaltung: Die Beschaffungskosten legen oft die Untergrenze für die Preisgestaltung fest, um sicherzustellen, dass die Verkäufe die Kosten decken.
Verhalten der Kunden
Beschreibung: Wie Kunden auf verschiedene Preispunkte reagieren, einschließlich ihrer Preisempfindlichkeit und Markentreue.Einfluss auf die Preisgestaltung: Versteht man das Kundenverhalten, können Preise so festgesetzt werden, dass sie die Verkaufszahlen maximieren und gleichzeitig die Kundenbindung fördern.
UVP des Herstellers
Beschreibung: Die unverbindliche Preisempfehlung des Herstellers für ein Produkt.Einfluss auf die Preisgestaltung: Viele Online-Shops orientieren sich an dieser Empfehlung, um wettbewerbsfähig zu bleiben und das Vertrauen der Kunden zu wahren.
Konkurrenzsituation
Beschreibung: Die Preise und Angebote der Wettbewerber im gleichen Marktsegment.Einfluss auf die Preisgestaltung: Eine Analyse der Konkurrenz kann helfen, Preise so anzupassen, dass sie wettbewerbsfähig bleiben, ohne dabei die Margen zu sehr zu drücken.
Saisonale Faktoren
Beschreibung: Schwankungen in der Nachfrage aufgrund von Jahreszeiten, Feiertagen oder besonderen Ereignissen.Einfluss auf die Preisgestaltung: Preisstrategien können saisonal angepasst werden, um die Nachfrage zu nutzen und den Umsatz zu steigern (z.B. höhere Preise in der Hochsaison).
Gesetzliche Bestimmungen
Beschreibung: Gesetze und Vorschriften, die die Preisgestaltung beeinflussen können, wie Mehrwertsteuer, Preisbindung, und Anti-Wettbewerbs-Gesetze.Einfluss auf die Preisgestaltung: Online-Shops müssen diese Bestimmungen einhalten, was die Flexibilität in der Preisgestaltung einschränken kann.
Zusammenfassung: Strategien der Preisgestaltung
Bei der Entwicklung einer Preisstrategie für einen Online-Shop ist es entscheidend, ein Gleichgewicht zwischen Wettbewerbsfähigkeit, Profitabilität und Marktwahrnehmung zu finden.
Wichtige Überlegungen umfassen:
- Kostenbasierte Preisgestaltung: Festsetzung der Preise basierend auf den Kosten plus einem Aufschlag für den Gewinn.
- Wettbewerbsorientierte Preisgestaltung: Anpassung der Preise in Reaktion auf die Preisgestaltung der Konkurrenz.
- Wertbasierte Preisgestaltung: Festsetzung der Preise basierend auf dem wahrgenommenen Wert des Produkts für den Kunden.
- Dynamische Preisgestaltung: Anpassung der Preise in Echtzeit basierend auf Marktbedingungen, wie Nachfrage und Konkurrenz.
- Psychologische Preisgestaltung: Nutzung von Preispsychologie, wie z.B. das Festlegen von Preisen knapp unter runden Zahlen (z.B. 9,99 € statt 10 €).
Diese Strategien können kombiniert werden, um die spezifischen Bedürfnisse und Ziele des Online-Shops zu erfüllen.
B. Weitere Maßnahmen bei der Preisgestaltung
Dynamic Pricing
Dynamic Pricing, auch dynamische Preisgestaltung genannt, ist eine Strategie, bei der die Preise von Produkten oder Dienstleistungen in Echtzeit angepasst werden, basierend auf verschiedenen Faktoren wie Nachfrage, Wettbewerbspreisen, Lagerbestand oder Kundenverhalten. Diese Strategie ermöglicht es Online-Händlern, ihre Preise schnell und flexibel an die Marktbedingungen anzupassen. Beispielsweise können Fluglinien und Hotels ihre Preise basierend auf der Auslastung und der Nachfrage dynamisch anpassen.
Ein Schlüsselelement des Dynamic Pricing ist die Verwendung von Algorithmen und maschinellem Lernen, um Preisentscheidungen zu automatisieren. Diese Systeme können große Datenmengen analysieren und Muster erkennen, die Menschen möglicherweise nicht sehen. Zum Beispiel könnten sie feststellen, dass die Nachfrage nach bestimmten Produkten an bestimmten Tagen der Woche steigt und die Preise entsprechend anpassen.
Repricing
Repricing bezieht sich speziell auf die Anpassung der Preise von Produkten in Reaktion auf Preisänderungen der Konkurrenz. Ziel ist es, wettbewerbsfähig zu bleiben und gleichzeitig die Gewinnmargen zu schützen. Repricing-Strategien werden oft in stark umkämpften Märkten eingesetzt, wie beispielsweise im Online-Einzelhandel.
Im Gegensatz zu Dynamic Pricing, das eine Vielzahl von Faktoren berücksichtigt, konzentriert sich Repricing hauptsächlich auf den Vergleich mit den Preisen der Konkurrenz. Viele Repricing-Tools überwachen kontinuierlich die Preise der Wettbewerber und passen die Preise automatisch an, um sicherzustellen, dass der Online-Shop wettbewerbsfähig bleibt.
Abgrenzung zwischen Dynamic Pricing und Repricing
Während Dynamic Pricing und Repricing ähnlich erscheinen mögen, liegt der Hauptunterschied in ihrem Fokus und ihrer Reichweite:
Dynamic Pricing ist umfassender und berücksichtigt eine Vielzahl von Faktoren, um Preise dynamisch zu gestalten. Es geht nicht nur um den Wettbewerb, sondern auch um Angebot und Nachfrage, Kundenverhalten und andere Marktbedingungen.
Repricing ist spezifischer und konzentriert sich hauptsächlich auf den Wettbewerb. Es geht darum, die Preise so anzupassen, dass sie im Vergleich zu den Konkurrenten attraktiv bleiben.
Sonderangebote
Sonderangebote dienen dazu, für kurze Zeit Waren zu vergleichsweise niedrigen Preisen anzubieten.
Und zwar um
- den Verkauf von möglichen Ladenhütern zu beschleunigen
- zusätzliche Kosten (Lagerkosten, Kapitalbindung, Verderb) zu vermeiden
- oder auch um die Liquidität zu verbessern
Wichtige Effekte der Preiswahrnehmung
1. Preisfärbungseffekt
Definition: Die Optik des Preises soll den Kunden ansprechen und so seine Preiswahrnehmung beeinflussen. Durch Zusätze auf der Preisdeklaration soll die Preiswahrnehmung des potenziellen Kunden zugunsten des Unternehmens beeinflusst werden.
Beispiele: „Sonderangebot“, „Knüllerpreis“, „nur heute“
2. Eckpreisartikeleffekt
Definition: Dieser Effekt steht im engen Zusammenhang. Es wird vermieden „ganze“ Europreise zu verlangen, weil man knapp darunter eine Preisschwelle vermutet.
Beispiel: Ein Produkt wird nicht für 10,00 € angeboten. Stattdessen bietet es der Händler für 9,99 € an.
3. Preisschwelleneffekt
Definition: Erscheinung, dass die Erhöhung/Senkung eines Preises über eine Preisschwelle hinaus zu einem/einer sofortigen größeren Rückgang/Zunahme der nachgefragten Menge führt.
Beispiel: Ein Unternehmen verkauft lediglich 20 Stücke eines Artikels, wenn er für 20,00 € angeboten wird. Senkt das entsprechende Unternehmen den Verkaufspreis jedoch auf 19,95 € so steigt der Absatz des besagten Artikels auf 125 Stück.
4. Tendenz zur Mitte
Definition: Bietet man den Kunden 2 Produkte zur Auswahl an so tendieren sie häufig dazu das günstigere Produkt zu wählen. Bietet man jedoch ein drittes Produkt an, welches preislich zwischen den beiden anderen Produkten liegt, wird der Kunde dazu tendieren das mittelpreisige Angebot zu wählen. Denn er hat den Eindruck so nichts falsch zu machen.
Beispiel: Es werden ein Wein für 6,00 € und für 18,00 € angeboten. Der Kunde wird häufig zum Wein für 6,00 € greifen. Platziert man aber einen zusätzlich einen Wein für 12,00 €, so werden Kunden verstärkt zu diesem Produkt greifen.
5. Schnäppcheneffekt
Definition: Hier werden „Zusatzartikel“ für die Preisgestaltung genutzt. Wenn der Zusatzartikel neben dem eigentlichen Artikel als Extraprodukt mit hohem Preis angeboten wird, neigen Kunden dazu, das Kombiangebot (das zusammengenommen den gleichen Preis wie Artikel und Zusatzartikel ergibt) zu wählen.
Beispiel: Variante 1: Rotwein wird einzeln für 14,99 € angeboten und im Kombiangebot mit Käse für 19,99 €. Der Käse wird nicht einzeln angeboten. In diesem Fall kaufen 40 % der Kunden das Kombiangebot.
Variante 2: Der Rotwein wir einzeln für 14,99 € angeboten und der Käse einzeln für 5,00 €. Darüber hinaus wird ein Kombiangebot für 19,99 € offeriert. In diesem Fall kaufen die Kunden zu ca. 70% das Kombiangebot.
6. Preisanker
Definition: Kunden achten bei dem Besuch von Webshops immer auf den Preis ganz bestimmter Artikeln Von diesen aus wird auf das Preisniveau des gesamten Angebots des jeweiligen Unternehmens geschlossen.
Beispiel: Ein Handelsunternehmen nutzt Artikel, die häufig im Warenkorb sind, als Preisanker. Bietet besagte Artikel also möglichst günstig an.
7. Preisfiguren (Figureneffekt)
Definition: Bestimmte Anordnungen von Ziffern werden stärker vom Kunden wahrgenommen als andere.
Beispiel: Preise wie 222,00 € oder 555,00 € wecken beim Kunden besondere Aufmerksamkeit und werden so in Fokus seines Interesses gerückt.
8. Verknappung
Definition: Durch ein künstlich niedrig gehaltenes Angebot (bzw. durch das Erwecken des Eindrucks, dass es kaum noch verfügbare Exemplare gibt), kann der Verkaufspreis hoch angesetzt werden. Dies ist möglich, weil für die Kunden eine unklare Nachfragesituation besteht.
Beispiele: Ein bekannter Schuhhersteller bringt einige Sneaker Modelle in limitierter Auflage auf den Markt. Besagte Modelle sind deutlich teurer als die nicht limitierten des Herstellers, obwohl die Herstellungskosten nahezu identisch sind.
In Onlineshops werden häufig mit Formulierungen wie „nur noch wenige Exemplare auf Lager verwendet.
Preisdifferenzierung
Preisdifferenzierung ist eine Marketingstrategie, bei der Unternehmen unterschiedliche Preise für das gleiche Produkt oder die gleiche Dienstleistung in verschiedenen Situationen, für verschiedene Kunden oder zu verschiedenen Zeiten festlegen. Ziel ist es, die Zahlungsbereitschaft unterschiedlicher Kundengruppen optimal auszunutzen und den Gesamtgewinn zu maximieren. Hier sind die vier Haupttypen der Preisdifferenzierung:
Räumliche Preisdifferenzierung: Hierbei werden für das gleiche Produkt oder die gleiche Dienstleistung in verschiedenen geografischen Regionen unterschiedliche Preise verlangt. Dies kann aufgrund von Unterschieden in den Transportkosten, lokalen Marktbedingungen, Wettbewerbsfaktoren oder Kaufkraft der Kunden in verschiedenen Regionen erfolgen. Ein typisches Beispiel ist, wenn ein Unternehmen in Stadt A einen höheren Preis verlangt als in Stadt B.
Personelle Preisdifferenzierung: Diese Art der Preisdifferenzierung basiert auf den Eigenschaften der Kunden. Unternehmen setzen unterschiedliche Preise je nach Alter, Beruf, Einkommen oder Kundenstatus. Beispielsweise könnten Studenten, Senioren oder Mitglieder eines Kundenclubs Rabatte oder Sonderpreise erhalten.
Zeitliche Preisdifferenzierung: Hier werden Preise je nach Zeitpunkt des Kaufs, der Nutzung oder der Buchung eines Produkts oder einer Dienstleistung variiert. Ein klassisches Beispiel ist die Preisgestaltung bei Flugtickets oder Hotelzimmern, wo Preise je nach Saison, Wochentag oder Buchungsfrist unterschiedlich sein können.
Mengenmäßige Preisdifferenzierung: Diese Form der Preisdifferenzierung tritt auf, wenn unterschiedliche Preise je nach gekaufter Menge eines Produktes gesetzt werden. Ein verbreitetes Beispiel ist der Mengenrabatt, bei dem der Stückpreis sinkt, je mehr Einheiten ein Kunde kauft. Dies fördert den Verkauf größerer Mengen und kann die Kundenbindung stärken.
Jede dieser Strategien hat das Ziel, die Verkaufseffizienz zu erhöhen und die Profitabilität durch eine gezielte Preisgestaltung zu maximieren. Sie erfordert jedoch eine sorgfältige Analyse des Marktes und des Kundenverhaltens, um erfolgreich zu sein.
Rabatte
Rabatte können sowohl auf Bruttopreise als auch auf Nettopreise angewendet werden, je nach der spezifischen Situation und der Preisgestaltungspolitik eines Unternehmens.
Rabatt auf Bruttopreise: Dies ist die gängigste Form von Rabatten im Einzelhandel und für Endverbraucher. Der Bruttopreis beinhaltet bereits die Mehrwertsteuer (MwSt.). Ein Rabatt auf diesen Preis wird direkt auf den Endpreis angewendet, den der Kunde zahlt. Zum Beispiel, wenn ein Produkt einen Bruttopreis von 100 Euro hat und ein 10% Rabatt angeboten wird, zahlt der Kunde 90 Euro.
Rabatt auf Nettopreise: Dies ist häufiger im B2B-Bereich (Business-to-Business) anzutreffen, wo Unternehmen Produkte oder Dienstleistungen untereinander handeln. Der Nettopreis ist der Preis ohne Mehrwertsteuer. Rabatte auf Nettopreise werden vor der Berechnung der Mehrwertsteuer angewendet. Zum Beispiel, wenn der Nettopreis eines Produktes 100 Euro beträgt und ein 10% Rabatt gewährt wird, wird der Rabatt auf 100 Euro angewendet und der Mehrwertsteuerbetrag wird auf den reduzierten Preis berechnet.
In der Praxis kann die Art des angewendeten Rabatts von verschiedenen Faktoren abhängen, wie der Art des Geschäfts, den steuerlichen Regelungen, der Zielkundengruppe und der spezifischen Preisstrategie des Unternehmens. Es ist wichtig, die Unterschiede zwischen Netto- und Bruttopreisen zu verstehen, besonders in Bezug auf die Mehrwertsteuerberechnung und die Auswirkungen auf die Preisgestaltung.