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03-05 Werbeerfolg
Werbeerfolg messen und ... - LF 7.6
CLV - Customer Livetime Value
Der Customer-Lifetime-Value ist der Wert, den ein Kunde für ein Unternehmen haben kann.
Die Bezeichnung Customer-Lifetime-Value stammt aus dem englischen Wortschatz. Als deutschsprachiges Synonym wird auch oftmals der Begriff Kundenwert verwendet, wobei hier ein kleiner aber feiner Unterschied auszumachen ist. Der Customer-Lifetime-Value kann nämlich generell als durchschnittlicher Wert verstanden werden, den ein Käufer während seines gesamten „Kundenlebens“ für ein Unternehmen hat und voraussichtlich auch zukünftig haben wird.
Der CLV gibt den Wert des Deckungsbeitrags eines Kunden wieder, den dieser über den gesamten Zeitraum der Geschäftsbeziehung ansammelt.
Der CLV wird berechnet, indem der jährliche Gewinn pro Kunde mit der durchschnittlichen Kundenbeziehungsdauer in Jahren multipliziert wird.
Oft wird dann noch der CLV durch einen Abzinsungsfaktor erweitert und somit ein erweiterter CLV berrechnet, der eine Prognose für die nächsten Jahre beinhaltet.
Anmerkung: Der CLV basiert zu einem Teil auf geschätzten Werten, zwar mit Grundlage auf den erfolgten Umsätzen, die aber prinzipiell eine Unsicherheit bergen. Insbesondere der Bezug auf mögliche Umsätze ist problematisch, weil grundsätzlich eine Unwägbarkeit der Vorhersage vorhanden ist. Die potentiellen Umsätze können wesentlich kleiner ausfallen als angenommen oder sogar ganz ausbleiben.
CLV = (Gesamtumsatz - Gesamtkosten) * Kundenjahre / (Abzinsungsfaktor = (1+0,1)* Anzahl Abzinsungsjahre)
Der zweite Teil hinter dem / dient der Vorhersage und stellt nur eine vage Voraussage über die weitere mögliche Entwicklung des CLV und wird hier als Abzinsungsfaktor bezeichnet.
Einfaches Beispiel:
Eine Kundin hat in 3 Jahren 800 € Umsatz pro Jahr gemacht. In diesen 3 Jahren sind 300 € an Kosten insgesamt für z.B. Kundenbindung angefallen.
CLV = (800€ * 3) - 300€ = 2.100 €
Komplexes Beispiel:
Um den Customer Lifetime Value (CLV) unter Einbeziehung der Werbekosten-Umsatz-Relation (WUR) zu berechnen, müssen wir die Werbekosten berücksichtigen, die vom Umsatz abgezogen werden müssen, um den tatsächlichen Gewinn zu ermitteln. Die Werbekosten-Umsatz-Relation gibt an, welcher Prozentsatz des Umsatzes für Werbekosten aufgewendet wird. In diesem Fall beträgt die WUR 18%.
Erweiterte Berechnung inklusive Werbekosten:
Schritt 1: Jährlicher Umsatz pro Kunde: Bereits berechnet als 700€.
Werbekosten pro Kunde pro Jahr: Dies wird berechnet, indem der jährliche Umsatz pro Kunde mit der Werbekosten-Umsatz-Relation multipliziert wird.
Jährlicher Netto-Gewinn pro Kunde nach Werbekosten:
Um diesen Wert zu ermitteln, subtrahieren wir die Werbekosten vom jährlichen Umsatz pro Kunde und multiplizieren das Ergebnis mit dem Deckungsbeitrag. Customer Lifetime Value (CLV) unter Berücksichtigung der Werbekosten: Der CLV wird berechnet, indem der jährliche Netto-Gewinn pro Kunde nach Werbekosten mit der durchschnittlichen Kundenbeziehungsdauer in Jahren multipliziert wird.
Schritt 2: Werbekosten pro Kunde pro Jahr
Werbekosten pro Kunde pro Jahr = Jährlicher Umsatz pro Kunde × WUR Werbekosten pro Kunde pro Jahr = Jährlicher Umsatz pro Kunde × WUR 700€ × 0,18 = 126€
Schritt 3: Jährlicher Netto-Gewinn pro Kunde nach Werbekosten
Jährlicher Umsatz nach Werbekosten = Jährlicher Umsatz pro Kunde−Werbekosten pro Kunde pro Jahr 700€−126€ = 574 €
Jährlicher Netto-Gewinn pro Kunde = Jährlicher Umsatz nach Werbekosten × Deckungsbeitrag 574€ × 0,45 = 258,30 €
Schritt 4: Customer Lifetime Value (CLV) inklusive Werbekosten
CLV = Jährlicher Netto-Gewinn pro Kunde × (Durchschnittliche Kundenbeziehungsdauer in Jahren 42 Monate / 12 =3,5) 258,3€ × 3,5 = 903,05 €
Ergebnis:
Unter Berücksichtigung der Werbekosten-Umsatz-Relation beträgt der Customer Lifetime Value (CLV) 903,05€.
Dies zeigt den Netto-Gewinn, den ein Unternehmen von einem durchschnittlichen Kunden über die gesamte Dauer der Kundenbeziehung hinweg erwarten kann, nach Abzug der Werbekosten und unter Berücksichtigung des Deckungsbeitrags.
Da hier in der Aufgabenstellung vom durchschnittlichen CLV und nicht vom zu erwartenden/zukünftigen/erweiterten CLV gesprochen wird, muss keine Berechnung mit Vorhersage erfolgen.